Online-Werbekampagnen bieten einen unschätzbaren Vorteil: Sie sprechen damit Ihre Zielgruppe(n) spezifisch an. Sollte Ihr Unternehmens beispielsweise ein Nischenprodukt vertreiben wie etwa Schwimmschalter, Schnittstellenkarten oder Nahrungsergänzungsmittel, erreichen Sie online mit Ihren Anzeigen nur User, die sich dafür interessieren. Das verbessert Ihre Ressourcenallokation und den KPI.
Zielsetzung und Zielgruppen von Online-Werbekampagnen
Sämtliche Branchen, die Industrie ebenso wie Dienstleister und das Gewerbe, müssen die Inhalte ihrer Online-Werbekampagnen passgenau auf ihre Zielgruppen zuschneiden. Es gilt also zu ermitteln, wer diese Zielgruppen sind und was diese wünschen. Die Zielgruppenanalyse gehört zur Marktanalyse. Mit ihr lassen sich diejenigen Inhalte identifizieren, welche die potenziellen Kunden durch eine Kampagne wirklich abholen. Zusätzlich lässt sich damit auch feststellen, auf welchen Kanälen diese Kunden unterwegs sind. Zielgruppen lassen sich durch verschiedene Merkmale charakterisieren. Dazu gehören (vor allem im B2C-Bereich) individuelle Vorlieben und Wertvorstellungen, während im B2B-Marketing sehr stark der Nutzen eines Produkts und dessen Kosten im Fokus stehen.
Ein wichtiger Hintergrund der Zielgruppenanalyse ist das Vermeiden von Streuverlusten bei der Werbung. Gerade hierfür bewähren sich Online-Werbekampagnen bestens. Das digitale Marketing kann Werbung punktgenau dort ausspielen, wo die Empfänger nach Produkten und Leistungen suchen. Es führt damit zu einer wesentlich effizienteren Ressourcenallokation, also dem gezielten Einsatz von Ressourcen, erleichtert die Budgetplanung und erhöht den KPI: Der eingesetzte Werbe-Euro führt zu mehr Umsatz und Gewinn als bei klassischer Werbung.
Schritte der Zielgruppenanalyse
Die fundierte Zielgruppenanalyse erfolgt in fünf Schritten.
#1 Definition der Zielgruppe
Diese Definition muss konkret ausfallen. Im B2C-Bereich geht es in der Regel um diese Punkte:
- Alter
- Geschlecht
- Einkommen und Beruf
- Bildung
- Familienstand
- Einzugsgebiet
- Sprache
Wenn Sie sich an B2B-Kunden wenden, geht es um:
- Branchen und konkrete Unternehmen
- Unternehmensgröße
- Finanzkraft potenzieller Kunden
#2 Kaufverhalten der Zielgruppe
Das Kaufverhalten gehört zu den individuellen Merkmalen Ihrer Zielgruppe. Dabei geht es um Kaufmotive, Einflüsse auf die Kaufentscheidung, bevorzugte Vertriebskanäle, die Kauffrequenz, den Kaufzeitpunkt und Markenpräferenzen. Ein wichtiger Punkt ist die Preissensitivität.
#3 Eingrenzung von Zielgruppen
Im dritten Schritt grenzen Sie Ihre Zielgruppen ein. Für manche Produkte könnte es nur eine ganz bestimmte Zielgruppe geben. In der Industrie ist das häufiger der Fall, wenn als Zulieferer für ein ganz bestimmtes Endprodukt tätig sind. Es gibt vielleicht in ihrem Zielmarkt nur zwei oder drei Unternehmen, die dieses Produkt herstellen.
#4 Überprüfung der Zielgruppenanalyse
Der vierte Schritt ist die Überprüfung der Analyse. Dazu gehört das Sammeln von Informationen zur Zielgruppe. Hierfür gibt es verschiedene Methoden. Sie können anonyme Umfragen durchführen (lassen), Interviews führen und auch eine Online-Recherche durchführen. Das ist die kostengünstigste und schnellste Methode.
#5 Erstellung von Kundenprofilen
Nach den Schritte #1 bis #4 können Sie Kundenprofile erstellen, die als sogenannte Buyer Persona bekannt sind. So sieht Ihre Kundschaft aus: Sie wissen nun, wie Sie diese mit Ihrer Marketingkampagne erreichen.
Definition Ihrer Zielsetzung
Natürlich müssen Sie genau wissen, was Sie mit Ihrer Kampagne erreichen wollen. Es geht immer um mehr Verkäufe, doch vielleicht möchten Sie auch ein ganz bestimmtes neues Produkt promoten oder den Bekanntheitsgrad einer Marke erhöhen. Von der Zielsetzung hängt Ihr Werbebudget ab. Manche Online-Werbekampagnen lassen sich zeitlich begrenzt durchführen, andere werden zum Marathon, weil die Marke oder das Produkt dauerhaft verkauft werden. In so einem Fall gilt es, besonders effizient zu operieren und vor allem die Budgetplanung sorgfältig vorzunehmen, damit Sie nicht von den Kosten erschlagen werden.
Auswahl der Online-Werbekanäle
Nach der Zielgruppenanalyse dürfte feststehen, wo sich die potenziellen Käufer umschauen. Wichtig zu wissen: Die meisten Menschen informieren sich auf mehreren Kanälen gleichzeitig. Das war schon immer so. Im 20. Jahrhundert setzten Unternehmer auf Plakate, Zeitungsanzeigen, Fernsehwerbung, Rundfunkspots und Postwurfsendungen. Heute sind für Online-Werbekampagnen die wichtigsten Kanäle:
- Suchmaschinen mit den Möglichkeiten der Suchmaschinenoptimierung (SEO) und der Suchmaschinenwerbung (SEA)
- Ihre eigene Webseite
- Social Media
- Online-PR
- E-Mails
- Affiliates
Kanalauswahl
Wiederum sollten Sie mehrere Kanäle gleichzeitig bespielen, doch nicht jeder wird sich für Ihr Produkt besonders gut eignen. Manche Interessenten schauen sich besonders stark in sozialen Netzwerken um, andere suchen aktiv in der Suchmaschine, wieder andere lassen sich durchaus von einer gekonnten E-Mail überzeugen. Affiliates treten für Sie als Werbepartner auf, verlangen aber Provision. Das kann sich für manche Produkte sehr lohnen, für andere eher nicht. Dass Sie auf Ihrer eigenen Webseite Werbung für Ihre Produkte machen, versteht sich von selbst.
Die verschiedenen Kanäle befruchten sich gegenseitig: Über die Suchmaschinenoptimierung und in sozialen Netzwerken machen Sie auf Ihre Webseite aufmerksam, auf der die Interessenten dann Ihre Werbung sehen. Einige soziale Netzwerke wie Facebook erlauben eine punktgenaue Aussteuerung der Werbung, was Ihr Werbebudget sehr schont. Mit Suchmaschinenwerbung machen Sie gezielt auf ein bestimmtes Produkt aufmerksam. Das lohnt sich dann, wenn Ihre Kunden nach diesem Produkt in der Suchmaschine suchen.
Sollten diese aber gar nicht genau wissen, wie sie dieses Produkt benennen sollen, wäre vielleicht eine E-Mail-Kampagne hilfreicher. Diese ist auch dann nützlich, wenn Sie Ihre Zielgruppen sehr genau eingegrenzt haben und deren Wünsche punktgenau kennen. Nicht jeder Mensch steht Werbemails negativ gegenüber. Gerade im B2B-Bereich freuen sich viele Einkaufsmanager, wenn Sie ihnen genau das Produkt vorschlagen, den sie gerade benötigen.
Entwicklung einer Online-Werbestrategie
Mit den bisherigen Erkenntnissen können Sie eine Strategie für Ihre Online-Werbekampagnen entwickeln. Zu dieser gehören die schon erwähnten Punkte. Hier noch einmal zusammengefasst:
- Welche Ziele möchten Sie erreichen?
- Wer sind Ihre Zielgruppen?
- Welche Kanäle sollten Sie bevorzugt nutzen?
- Welche Inhalte möchten Sie transportieren?
- Wie lange und in welchen Regionen soll die Werbung laufen?
- Welches Werbebudget planen Sie unter Berücksichtung der Ressourcenallokation und des größtmöglichen KPI ein?
Zu einer guten Werbestrategie gehören noch einige Punkte mehr, die wir kurz anschneiden wollen.
Schaffung eines Alleinstellungsmerkmals
Sie können für jede Marke und jedes Produkt ein USP herausarbeiten. Sorgen Sie für den Erinnerungseffekt. Das funktioniert in allen Branchen und für alle Unternehmen, auch in der Industrie.
Sprechen Sie die Sprache Ihrer Kunden
Da Sie Ihre Zielgruppe(n) nun kennen, sprechen Sie diese richtig an. In manchen Branchen, unter anderem in der Industrie, herrscht ein eher förmlicher und nüchterner Ton. Im B2C-Bereich können Sie hingegen vielfach die Kunden duzen. Finden Sie einen einheitlichen Stil für Ihr Unternehmen und Ihre Online-Werbekampagnen.
Ihre Online-Werbestrategie sollte sich durch strikte Planung und Organisation auszeichnen. Dazu gehört auch eine genaue Analyse des Erfolgs unter anderem mit A/B-Testing (siehe weiter unten). Anders ist eine effiziente Ressourcenallokation nicht möglich.
Erstellung und Optimierung von Online-Werbeanzeigen
Ihre Anzeigen sollen die Sprache Ihrer Kunden sprechen, auf den richtigen Kanälen ausgespielt werden und zu Ihrem Werbebudget passen. Das erscheint selbstverständlich, doch es gibt noch einige Punkte mehr. So verlangen Google und Facebook Ads (auch Anzeigen auf/in anderen Plattformen und Suchmaschinen) ein bestimmtes Format für ausgespielte Rich Snippets (der knappe Text unter der Anzeige). Für diesen Zweck und überhaupt für das gesamte Content Marketing sind griffige Headlines wichtig.
Es ist eine große Kunst, Online-Werbeanzeigen zu erstellen. Unter anderem gehören Keywords hinein. Welche die richtigen sind, verrät Ihnen der Google Adwords Planner. Es gibt noch mehr Tools dieser Art. Ob Sie Ihre Anzeigen noch optimieren müssen, sagt Ihnen die Analyse der Kampagnenleistung (siehe nächster Punkt). Sie können auch mithilfe von A/B-Testing vergleichende Analysen durchführen (siehe wiederum nächster Punkt).
Tracking und Analyse der Kampagnenleistung
Ein sehr großer Vorteil des Online-Marketings ist die Möglichkeit des exakten Trackings. Sie können auf vielen Kanälen punktgenau ermitteln, wie viele Interessenten Ihre Werbung gesehen haben. Wenn Sie beispielsweise Google Ads schalten, erfahren Sie dies über die Clickrate, für die Sie schließlich bezahlen müssen.
Um nun die Kampagnenleistung genau zu ermitteln, führen Sie das sogenannte A/B-Testing durch: Sie lassen eine bestimmte Anzeige für einen definierten Zeitraum auf dem Kanal A laufen, anschließend für denselben Zeitraum auf dem Kanal B (und gern auch C, D, E und F). Vergleichen Sie A und B, um zu ermitteln, wo Ihre Anzeige den größten Effekt erzielt. Genau dies verstehen wir unter Ressourcenallokation. Das A/B-Testing kann sich auch auf Zeiträume und verschiedene Inhalte beziehen.
Budgetkontrolle und ROI-Optimierung
Bei Ihrer Budgetplanung sind Sie von einer bestimmten Summe X für Ihr Werbebudget ausgegangen. Kontrollieren Sie, ob Sie damit ausgekommen sind. Das ist für alle Unternehmen und Branchen sowie für die Industrie und Dienstleister gleichermaßen entscheiden. Es dient der Optimierung Ihres ROI. Wenn das Ergebnis nicht zu Ihrer Budgetplanung passt, überprüfen sie den KPI (Key Performance Indicator), also diejenigen Schlüsselzahlen, die für das Ergebnis maßgebend sind.
Fazit
Online-Werbekampagnen lassen sich mit guter Planung punktgenau steuern. Sie erlauben daher auch eine sehr exakte Budgetplanung und mithilfe von KPI und A/B-Testing auch eine sehr schnelle Anpassung. Schließlich müssen Sie nicht einen großen Schwung Plakate neu drucken lassen, sondern können die Kampagne blitzschnell anpassen. Nutzen Sie diese Vorteile!
